Bahasa Konsumen: Manjakan Cita Rasa atau Manjakan Lidah?

Pagi ini saya baca iklan promo kartu kredit BRI. Penawaran dalam iklan jelas: Diskon 30% untuk transaksi menggunakan kartu kredit BRI di beberapa rekanan (restoran) yang yang menyajikan masakan khas Asia.

Sekilas baca, semua tampak oke. Template layout cantik, gambar masakan khas Asia yang menggugah selera, splash penawaran (diskon) yang jelas, serta headline yang menarik.

Headline yang menarik? Tunggu dulu. Coba deh baca headline iklan yang saya tulis ulang ini:

Manjakan cita rasa Anda dengan hidangan istimewa khas Asia

Setelah membaca headline, saya jadi dipaksa mikir, kok pake kata ‘cita rasa’ ya? Emang apa sih arti cita rasa sebenarnya? Tepat ga ya penggunaannya di headline kartu kredit BRI?

Antara Arti Asumsi dan Arti Harfiah

Saya yakin hampir semua orang pernah mendengar kata cita rasa. Tapi saya yakin, tidak semua orang tahu arti harfiah cita rasa. Termasuk saya sendiri sebenarnya. Karena saya tidak mau berasumsi, saya putuskan melihat Kamus Daring (Dalam Jaringan, kata untuk menggantikan kata asing ‘online’).

Menurut kamus, arti kata cita rasa adalah:

ci•ta n 1 rasa; perasaan hati; 2 kl cipta; 3 cita-cita; 4 cinta; 5 ide; gagasan;
– rasa 1 rasa spt rasa lezat, sedap; 2 Tern derajat penerimaan ternak thd bahan makanan atau ransum;

Dari definisi tersebut, arti cita-rasa pada headline kartu kredit BRI berarti mengacu pada rasa seperti lezat atau sedap. Atau, secara tidak langsung mengacu pada rasa nikmat yang dapat dirasa alat pengecap atau lidah.

Manjakan cita rasa Anda dengan hidangan istimewa khas Asia

Kalo mengacu pada arti di kamus, headline tersebut bisa diartikan sebagai berikut:

Manjakan kelezatan Anda dengan hidangan istimewa khas Asia.

Aneh kan?

“Tapi, baca headline kan ga sepotong-sepotong? Toh, orang yang baca pasti tahu kalo cita rasa yang dimaksud di headline pasti mengacu pada lidah dong!”

Kalo anda beranggapan seperti itu, berarti berasumsi dong. Menurut saya, headline yang baik tidak harus membuat pembaca berasumsi, karena tingkat pengetahuan pembaca terhadap sebuah kata pasti berbeda. Karena itu, lebih baik memilih kata yang sederhana dan dimengerti semua pembaca. Kalo ga, ya tempatkan kata tersebut pada tatanan yang tepat sehingga tidak jadi rancu dan atau ambigu.

Penggunaan Kata Cita Rasa

Saya bukan ahli bahasa. Tapi, menurut saya ada dua jenis penggunaan kata cita rasa: (1) Penggunaan berdasarkan arti harfiah; (2) Penggunaan arti kiasan. Contoh di bawah menjelaskan penggunaan tersebut.
Arti harfiah:

Mencicipi Cita Rasa Masakan Melayu Riau

Rahasia Cita Rasa Garang Asem Khas Kuta

Cita Rasa Masakan Indonesia

Coba ganti kata ‘cita rasa’ di tiap kalimat dengan kata ‘kelezatan’, arti tiap kalimat akan tetap sama.

Arti Kiasan:

Cita Rasa Baru Keroncong (headline salah satu artikel Tempo Interaktif)

Cita Rasa Baru Gmail di iPad (headline salah satu artikel detikInet)

Jika anda membaca artikelnya di Tempo Interaktif, kata cita rasa di headline tersebut mengacu pada perpaduan berbagai jenis musik seperti jazz, reggae, pop dan melayu dengan keroncong. Perpaduan ini menghadirkan pengalaman baru mendengar musik keroncong. Sedangkan kalimat kedua, cita rasa mengacu pada kenyamanan dan pengalaman yang dirasakan menggunakan fitur Gmail pada iPad.

Dua contoh penggunaan kata cita rasa di atas saya rasa cukup memberikan gambaran yang jelas penggunaan kata cita rasa, baik secara harfiah atau kiasan.

Lah, kalo gitu, BRI sebagai salah satu Bank yang ‘sangat Indonesia’ kok menggunakan kata cita rasa kurang tepat di iklannya? Ga Cuma BRI sih sebenarnya. Saya sempat googling dan menemukan kata yang sama di website Standard Charter Indonesia.

Copy yang Sesuai dengan Target Audience

Dugaan saya (sekali lagi dugaan loh), kekeliruan terjadi karena headline ingin menyesuaikan kondisi psikografi target audience. Ini sebenarnya teori dasar yang selalu jadi rambu ketika membuat copy iklan. Sayangnya, kadang copywriter mengimplementasikan teori ini mentah-mentah.

Misalnya kata ‘makan’. Dengan alasan memperhalus dan memperindah penyampaian (estetis); target audience (pembaca) dianggap berpendidikan tinggi, produk yang digarap premium, dan sebagainya, kata ‘makan’ ditulis dengan: ‘menikmati hidangan.’ Padahal bisa jadi penggunaan kata ‘makan’ lebih nyaman dibaca dan lebih mudah dimengerti .

Contoh:

Dengan semua keistimewaan ini, menikmati hidangan akan menjadi pengalaman yang tak terlupakan bagi anda dan pasangan. (16 kata)

Dengan semua keistimewaan ini, makan bisa jadi kegiatan yang paling anda tunggu bersama pasangan. (14 kata)

Berasa kan bedanya. Kalimat pertama berusaha menjadi berkelas dengan menggunakan kata ‘menikmati hidangan’. Kalimat ini juga menggunakan kata klise dan abstrak (pengalaman yang tak terlupakan). Sedangkan kalimat kedua, berusaha menggunakan bahasa konsumen, dengan memilih kata yang digunakan sehari-hari.

Bahasa Abstrak VS Konkret

Konsumen butuh bahasa yang sederhana, bahasa yang mudah dimengerti, dicerna, bahkan dapat diraba dan dibayangkan oleh indera. Penggunaan cita rasa rasa dalam headline kartu kredit BRI, bagi saya adalah salah satu contoh kata abstrak. Alasannya:

Ketika membaca ‘Manjakan Cita Rasa Anda’, otak akan mengartikan cita rasa sebagai bagian dari diri pembaca (sebagai Objek, sesuatu yang dikenai akibat dari Predikat). Nah, pembaca pasti sulit dong membayangkan bagian mana dari diri mereka yang bisa diartikan sebagai cita rasa itu.

Kedua, jika dimaksudkan sebagai gaya bahasa personafikasi tentu artinya jadi rancu, karena dalam majas, yang dipersonafikasi (diberikan sifat manusia) adalah objek konkret. Misalnya:

“Puisi itu berhasil meruntuhkan benteng hatinya.”

Jelas kan, benda/objek konkret (puisi) dipersonafikasi dengan kata kerja ‘meruntuhkan’.

Selain objek konkret, personafikasi juga bisa dikenakan pada kata yang dibendakan. Misalnya: Pendengaran, Penciuman, Penglihatan, dan sebagainya. Jadi, akan lebih masuk akal kalo menggunakan personafikasi seperti ini:

“Manjakan Pendengaran Anda dengan Sound System X…”

Pendengaran dianggap objek konkret karena tiap orang mempunyai referensi sama terhadap arti kata ‘pendengaran’ (sesuatu yang mengacu pada fungsi indera pendengar telinga).

Tapi untuk kata ‘cita rasa’ saya rasa tidak seperti itu.  Karena kalo ‘cita rasa’ disandingkan dengan kata lain, terlihat bahwa referensi orang terhadap cita rasa bisa berbeda. Misalnya: cita rasa bermusik, cita rasa fesyen, cita rasa seni, dan sebagainya.

Sederhana dan Konkret Lebih Memikat

Kok jadi ribet ya penjelasannya? Ah, mending dibikin mudah aja yuk. Sebenarnya headline iklan kartu kredit BRI akan jadi lebih menarik, kuat, dan menggugah hanya dengan mengganti kata cita rasa dengan objek konkret. Betul, coba ganti kata ‘cita rasa’ dengan kata ‘lidah’.

Manjakan cita rasa Anda dengan hidangan istimewa khas Asia

Manjakan lidah dengan hidangan istimewa khas Asia

Kata ‘Manjakan Lidah’ lebih menggugah karena bisa dibayangkan dan dicerna dengan jelas oleh semua pembaca. Lidah objek konkret. Bentukan kata ‘Manjakan’ dan ‘Lidah’ menjadi personafikasi yang tepat. Logikanya, lidah adalah alat pengecap, tempat merasakan kelezatan masakan. Kata ‘manjakan lidah’ pasti berasosiasi pada perbuatan atau tindakan yang berkaitan dengan menikmati hidangan makanan lezat.

Kalo susah dibayangkan, coba baca kalimat ini:

Disajikan dengan boat steam, tungku pemanas kecil, aroma sop iga itu sungguh menggugah selera. Campuran pedas, asam, dan gurih meletup dalam tiap kecapan, menghadirkan segar khas yang menyatu dalam tiap kerat gigitan. Sungguh makanan yang memanjakan lidah.

Sekarang silakan baca ulang kalimat di atas dan ganti kata bergaris bawah dengan ‘memanjakan cita rasa’.

Terakhir, mengganti kata ‘manjakan cita rasa’ dengan kata ‘manjakan lidah’ berarti menutup kesempatan konsumen untuk bepikir. Karena saat konsumen dipaksa berpikir, cuma ada dua kemungkinan: (1) sibuk menyari jawaban dan mengabaikan penawaran; (2) melewatkan iklan tersebut. Ironisnya, pilihan nomor dua adalah pilihan yang lebih mudah diambil.

Kesimpulan

Jika sebuah kata dianggap lebih dapat mewakali image, brand, atau atribut produk dibanding kata lainnya, pastikan penggunaannya tepat, biar artinya ga rancu dan ambigu. Atau, gunakan saja bahasa konsumen, dengan memilih kata-kata umum sehari-hari. Percaya deh, kalo mau nyoba, ternyata ngomong pake bahasa konsumen itu ga susah kok.