Copy Iklan: Benefit atau Feature?

“Iklan itu harus ngomong kayak teman bicara ke teman atau keluarga ke kerabat. Karena itu, copy dalam iklan mesti menggunakan bahasa yang dimengerti target audience.”

Yang lagi belajar atau pernah belajar copywriting pasti pernah dengar kiat ini. Mungkin ini tip jadul bagi sebagian copywriter. ” Ya iyalah, dari pertama kali belajar, ngomong pake bahasa konsumen sudah jadi rambu yang jelas. Tapi implementasinya sudah diterapin belom ya?”

Apa yang konsumen butuh tahu VS Apa yang konsumen perlu tahu

Sebagai pedagang, sah-sah saja jika produsen ingin menjual produk dengan menyebutkan fitur barang dagangannya. Yang sering tidak disadari, fokus produsen terjebak pada fitur produk semata bukan pada manfaat yang bisa didapat konsumen dari fitur tersebut. Coba bayangkan kalo anda mendengar percakapan ibu dan anak seperti ini:

Ibu : Adi abis makan jangan lupa gosok giginya ya.

Adi : Bosen ah Ma. Kok gosok giginya mesti pake odol yang itu-itu lagi?

Ibu : Loh, ini kan odol yang paling bagus. Ada fluoride-nya, ada enzim-nya, rasa mint-nya pas, trus ada kandungan kalsiumnya lagi…

Adi : ????

Yeee, itu sih ibunya aja yang geblek. Masa ngomong sama anaknya pakai ‘bahasa teknis’ begitu. Mestinya, si ibu bilang begini: “ Ini odol bagus sayang, soalnya bisa ngebersihin gigi dan bikin gigi tetap kuat dan sehat. Kuman dan kotoran gigi pada minggat. Jadi ga bakal ada gigi Adi yang bolong. Kalo bolong kan pasti sakit, belom lagi malunya punya gigi bolong. Trus bisa bikin Adi tambah Pe-De maen bareng Shinta. Soalnya kalo sikat gigi pake odol ini, nafas Adi bakal segar terus deh seharian.

Hahahha, too much ya penjelasan si ibu. Tapi, coba bayangkan deh, kira-kira penjelasan mana yang lebih bisa diterima Adi, yang katakan baru berumur tujuh tahun? Dan boleh percaya boleh ga, ternyata masih ada loh iklan yang teriak-teriak punya fitur terbaik, tercanggih, terbaru tanpa menyentuh atau menerangkan apa manfaat yang bisa diperoleh konsumen dari fitur tadi.

Yang saya lebih kaget lagi, ternyata perilaku ini ga cuma banyak nongol di iklan, tapi juga kejadian sehari-hari. Salah satunya, cerita ibu saya waktu mau beli laptop buat adik saya. Kurang lebihnya begini:

Ibu saya: “Mas, saya mau beli laptop buat anak saya. Yang kira-kira kuat dipakai buat ngerjain tugas-tugas kuliah deh. Harganya juga jangan mahal-mahal amat.”

Mas yang jaga toko: “Oh, pake C***** aja bu, yang seri M. Udah lumayan kuat kok kalo cuma ngerjain tugas kuliah. Ada dua tipe MXXXX dan MXXXY. “

Ibu saya: “Bedanya apa ya Mas?“

Mas yang jaga toko: “Yang MXXXX pake prosesor Intel Dual Core. Sedangkan yang satunya udah Core2 Duo, prosesornya ada dua. Makanya yang MXXXY ini lebih mahal.”

Ibu saya: ????

Ibu saya: “Trus kalo seri P ini kok jauh lebih mahal ya?”

Mas yang jaga toko: “Ini prosesornya AMD Bu. Kartu Grafisnya juga lebih canggih.”

Ibu saya: “Bedanya sama prosesor Intel apa ya? Kartu Grafis itu buat apaan?”

Mas yang jaga toko: “Intinya, tipe P ini bagus buat maen game Bu!!”

Ibu saya: “Ah, kalo gitu saya beli yang tipe M aja. Saya ga mau laptopnya nanti cuma dipake anak saya nge-game.”

Adik saya yang ikut ke toko cuma senyam-senyum. Sedangkan saya yang diceritaiin belakangan ketawa ngakak mendengar cerita adik saya. Habis ketawa, saya baru mikir. Kok bisa ya, pramuniaga, yang harusnya ujung tombak penjualan, keukeuh ngejelasin fitur laptop ke ibu saya, yang awam soal teknologi.

Ibu saya datang ke toko dengan tujuan jelas: cari laptop terjangkau yang cukup andal untuk mengerjakan tugas-tugas kuliah harian. Dari situ saja, sebenarnya pramuniaga bisa meyakinkan ibu saya, bahkan hanya dengan menerangkan beberapa manfaat dari fitur utama laptop.

Coba kalo mas yang jaga toko itu bilang begini: “Bu, kalo untuk kebutuhan anak ibu, mending pake laptop merek C***** tipe MXXXY. Laptop ini sudah pake dua prosesor, jadi anak ibu bisa buka beberapa aplikasi sekaligus. Misalnya, bisa ngetik sambil dengerin musik. Trus dilengkapi DVD-RW biar gampang buat nyimpen atau ngumpulin tugas dalam bentuk DVD. Dan yang lebih keren, laptop ini sudah dilengkapi teknologi Wi-Fi. Jadi misalnya anak ibu lagi ngerjain tugas di café bareng temen-temennya, bisa sekalian internetan.”

Saya yakin hanya dengan penjelasan sederhana seperti itu, ibu saya bisa saja langsung mengiyakan dan memutuskan membeli laptop tersebut, bahkan jika pramuniaga tadi menyarankan membeli laptop yang lebih mahal sekali pun.

Konsumen Egois

Konsumen itu egois. Mereka hanya peduli pada diri sendiri. Karena itu, mereka hanya mau memperhatikan dan melihat penawaran yang bermanfaat atau menguntungkan mereka saja. Jika mereka melihat penawaran dalam iklan, yang pertama kali muncul di benak mereka adalah:

“ Ini produk ada manfaatnya ga ya buat saya?”

“Apa produk ini bisa meringankan pekerjaan saya?”

Dan sebagainya, dan seterusnya….

Makanya, iklan akan mendapat perhatian lebih dari konsumen (lebih menjual) kalo fokus dan menjolkan manfaat yang bisa diperoleh dibandingkan dengan menjual fitur semata. Bukan berarti fitur ga penting. Fitur penting, karena bisa jadi fitur merupakan nilai jual yang unik. Hanya saja, fitur akan lebih menjual jika dipaparkan sekaligus dengan manfaat apa yang bisa dirasakan konsumen dari fitur tersebut.

Gampangnya gini kali ya:

Orangtua mau beli mulut yang sehat dan segar bagi keluarganya, bukan sekadar pasta gigi yang mengandung floride, enzim dan kalsium.

Adik saya mau beli laptop dengan prosesor yang bisa mengerjakan beberapa aplikasi dengan cepat sekaligus bukan laptop dengan dua prosesor kecepatan 2.4 Ghz.

Anak muda mau mengikuti trend terkini dan musik portabel, bukan IPod 8 Gb

Dst…

Ah, teori doang sih gampang. Iya juga sih. Saya sendiri dulu sering banget terjebak dengan feature mindset, menjual dengan memaparkan fitur-fitur terbaik produk. Cara yang paling gampang, ya belajar: tulis-salah-edit, tulis-salah-revisi. Tapi, itu berarti perlu waktu dong. Belum lagi kasian klien (produsen) yang jadi kelinci percobaan. Ya, kadang memang prosesnya harus gitu kali iya. Yang jelas, coba tulis copy dengan membayangkan berada di sisi konsumen. Prosesnya pasti jauh lebih mudah deh, dan hasilnya pasti lebih fokus ke konsumen.

Nah, hari ini saya coba liat iklan-iklan di Kompas, dan dapet contoh iklan yang berhasil menerapkan iklan dengan baik. Masih banyak pastinya contoh yang oke, cuma saya lagi males browsing hari ini .