Tahu kah anda salah satu cara efektif agar anak mau makan? Takuti dengan cerita hantu.  Caranya seperti yang saya kutip dari resensi buku parenting di milis Forum Lingkar Pena ini:

“Kalau kamu nangis terus, kalau gak diam, nanti kamu diculik kantong wewe!” kata ibu menakuti, lalu sang ayah menggedor pintu sebagai sound effek. Anak ketakutan dan kemungkinan besar mau makan. Tapi kedua orang tua tersebut sukses membuat anak jadi pengecut.

Dari cerita di atas, tujuan orangtua membuat anak makan berhasil. Tapi cara tersebut secara tidak langsung menanamkan ketakutan baru yang justru merugikan anak itu sendiri.

Lantas apa hubungannya dengan copywriting iklan?

Secara sadar atau tidak, banyak produsen yang terjebak menggunakan pendekatan rasa takut untuk menjual produknya. Bahkan jika iklannya sukses dan produknya laku terjual, produsen telah menanamkan ketakutan (pemahaman yang keliru) di benak konsumennya. Selain tidak simpatik, cara seperti ini dapat menjatuhkan kredibilitas produsen dan produknya di mata konsumen.

Salah satu iklan yang saya lihat ‘terpeleset’ menggunakan pendekatan rasa takut ini adalah Prenagen Esensis.

Prenagen esensis ingin mengkomunikasikan bahwa produknya adalah susu formula yang tinggi asam folat, salah satu nutrisi penting dalam proses pembentukan tabung syaraf otak janin. Mereka juga ingin mengedukasi bahwa pembentukan tabung syaraf otak janin mulai terbentuk di minggu-minggu awal proses pertumbuhan janin. Dengan minum Prenagen Esensis berarti konsumen telah menyiapkan pertumbuhan tabung syaraf otak janin dengan lebih maksimal.

Nah, sekarang coba kita lihat implementasi pesan dalam TVC.

Saya tulis ulang copy iklan prenagen di atas:

Female Voice:  “Undangan cek.”

Female Voice: “ Dekorasi, cek.”

Female Voice:  “Gaun pengantin, cek.”

Male Voice:  “Sudah siap punya anak belum?”

Female Voice:  “Siap dong.  Bahkan aku telah mempersiapkan nutrisinya sebelum terlambat.”

Super:

Tahukah Anda?

Kehamilan baru diketahui setelah janin berusia 4 minggu

padahal sudah terlambat

VO: Kehamilan baru diketahui setelah  4 minggu. Usia di mana asam folat penting untuk pembentukan tabung syaraf otak janin.  Prenagen Esensis, tinggi asam folat dan 28 nutrisi penting.

Female Voice:  Ayo calon ibu lakukan kebiasaan yang baik menyiapkan kehamilan sejak dini dua kali sehari.

Keterangan:

VO = Voice Over

Super a.k.a  superimpose = mengacu pada gambar (termasuk gambar tulisan) yang tampil di layar pada sebuah scene. Biasanya digunakan untuk titling.

Coba liat tulisan yang saya cetak tebal.

Saat calon suami tanya apakah calon istri sudah siap hamil, calon istri menjawab siap. Calon istri menambahkan bahkan ia telah mempersiapkan nutrisinya sebelum terlambat.

Kemudian pertanyaan calon istri (seolah) dipertegas dengan super:

Tahukah Anda?

Kehamilan baru diketahui setelah janin berusia 4 minggu

padahal sudah terlambat

Mengedukasi atau Menakut-takuti?

Sebagai konsumen,  saya dan istri (yang sedang hamil 6 bulan) bingung mendengar pernyataan ini. Oke, memang baik menyiapkan nutrisi menjelang kehamilan. Tapi apa maksud pernyataan ‘sebelum terlambat?’ Bahkan tulisan super menegaskan lagi bahwa kehamilan baru diketahui setelah janin berusia 4 minggu, padahal sudah terlambat. Apa maksud pernyataan ‘sudah terlambat ini?’

Apakah terlambat itu mengacu pada terlambat menyiapkan nutrisi bagi janin dan perkembangan tabung syaraf otak janin? Atau terlambat berarti tabung syaraf otak janin tidak bisa berkembang lagi dengan sempurna jika kurang asupan asam folat? Terus risiko apa yang  terjadi kalo emang terlambat? Copy iklan tidak memberi  jawaban yang jelas dan spesifik.

Bagi saya, pernyataan ini lebih cenderung memberi pemahaman keliru bagi calon ibu ketimbang mengedukasi.  Sekilas lihat dan dengar, yang timbul di pikiran orang saat melihat iklan ini adalah:

Jika kehamilan diketahui saat usia janin sudah menginjak 4 minggu berarti sudah terlambat untuk memberi nutrisi bagi perkembangan tabung syaraf otak. Bahkan beberapa orang mungkin menyamakan perkembangan tabung syaraf otak dengan perkembangan otak (secara keseluruhan).

Selain itu, asam folat yang digadang-gadang sebagai nutrisi penting dalam Prenagen Esensis itu sebenarnya banyak terkandung di sayuran  berwarna hijau dan buah-buahan berwarna jingga dan merah seperti semangka, jeruk, pisang, kiwi, nanas, alpukat, asparagus dan brokoli. Jadi tanpa mengkonsumsi Prenagen Esensis pun, jika pola makan sehat dan seimbang, seharusnya kebutuhan asam folat sudah cukup terpenuhi.

Efek iklan ini mungkin baik, yaitu semakin banyak calon ibu yang sadar pentingnya menyiapkan kehamilan dengan mengasup cukup nutrisi. Tapi di saat bersamaan, banyak calon ibu yang takut perkembangan otak janinnya terlambat jika tidak mengkonsumsi susu (yang mengandung asam folat )sebelum hamil. Jika ini yang terjadi justru iklan ini menjadi sarana pemahaman yang keliru  atau ketakutan yang tidak perlu bagi calon ibu.

Edukasi nan Simpatik

Menurut saya tanpa menggunakan pendekatan negatif, Prenagen Esensis tetap punya daya jual tinggi karena memang produknya bagus. Justru dengan mengubah tone penyampaian pesan menjadi positif, produk akan meraih kepercayaan tinggi di mata konsumen karena berhasil mengedukasi, bukan menakut-takuti.

Untuk kasus iklan TV Prenagen Esensis, bahkan hanya dibutuhkan sedikit saja penyesuaian untuk mengubah nada penyampaian pesan menjadi positif.  Misalnya begini:

Female Voice:  “Undangan cek.”

Female Voice: “ Dekorasi, cek.”

Female Voice:  “Gaun pengantin, cek.”

Male Voice:  “Sudah siap punya anak belum?”

Female Voice:  “Siap dong.  Makanya aku menyiapkan nutrisinya dari sekarang.”

Super 1:

Tahukah Anda?

Kehamilan baru diketahui setelah janin berusia 4 minggu

Super 2:

Sedang otak janin mulai berkembang sejak minggu pertama

VO:  Asam folat dibutuhkan dalam pembentukan tabung syaraf otak janin sejak minggu pertama. Prenagen Esensis, tinggi asam folat dan 28 nutrisi penting.

Female Voice:  Ayo calon ibu lakukan kebiasaan yang baik menyiapkan kehamilan sejak dini dua kali sehari.

Jika anda perhatikan, saya hanya sedikit saja menyesuaikan copy iklan untuk mendapat efek copywriting positif.

1. Female Voice: Menyiapkan nutrisi sebelum terlambat >> Menyiapkan nutrisi dari sekarang
2. Untuk menghilangkan efek negatif sebelum terlambat saya menggunakan dua super. Super pertama untuk menyatakan fakta bahwa kehamilan sering disadari saat usia kehamilan 4 minggu. Sedang super kedua menyatakan bahwa otak janin mulai berkembang sejak minggu pertama.  Dua pernyataan ini dapat menarik perhatian calon ibu. Jika mereka peduli terhadap perkembangan otak janin maksimal, mereka tentu memilih menyiapkan nutrisi penting bagi bayi mereka sejak minggu pertama. Itu berarti sejak mereka berencana untuk hamil.
3. VO saya arahkan untuk menegaskan dan meyakinkan calon ibu bahwa asam folat (kandungan utama Prenagen Esensis) penting untuk pertumbuhan otak janin.

Kesimpulan

Bahkan jika ada fakta yang mendukung sekali pun, sebaiknya hindari penyampaian pesan dengan tone negatif. Fokus pada penyampaian pesan dengan tone positif dan simpatik akan terasa lebih nyaman diterima konsumen kok.  Selain lebih nyaman, kalo mau sedikit ngulik, bikin copywriting iklan dengan pendekatan positif itu jauh lebih mudah dan menyenangkan loh. Nah, kalo kalimat terakhir ini saya akui ga semua copywriter atau biro iklan mau mengamini.

Bayangkan anda datang ke sebuah bank.  Di depan bank, seorang petugas keamanan menyapa ramah dan menanyakan keperluan anda dengan sopan. Lalu dengan cekatan membukakan pintu dan menunjukkan bagian atau petugas yang anda tuju. Padahal, anda sebenarnya datang ke bank untuk mengajukan kredit.

Atau gampangnya, anda datang ke bank itu niatnya mau pinjem duit. Di sini kan kelihatan anda yang butuh jasa bank. Tapi, semua staf bank dari petugas keamanan sampai petugas kredit begitu ramah dan sopan melayani anda.

Apa yang anda rasakan?

Ya, perasaan simpati dan dihargai. Karena bank sadar bahwa konsumen seperti anda yang menjadi sumber pendapatan utama, yang menjadikan bank tersebut eksis.  Karena itu, bank  berusaha melayani konsumen dengan baik. Salah satu wujudnya adalah dengan berusaha bertutur dan bertindak simpatik.

Lalu, apa hubungannya layanan simpatik dengan copywriting iklan?

Biar berupa tulisan, copy iklan kan sebenarnya mewakili lidah produsen. Copy yang baik, harusnya bisa menimbulkan perasaan simpatik konsumen. Nah seringkali, tanpa sadar iklan berbicara kurang simpatik dalam copy-nya.

“Itu sih sudah pasti diwanti-wanti sama agency iklan dong. Kan sebelum tayang, iklan sudah dicek beberapa kali dan mendapat persetujuan klien.  Masak iya, masih ada copy iklan yang kurang simpatik?”

Betul, semua agency iklan pasti menyortir iklan sebelum tayang. Tapi, banyak yang menganggap bagian iklan yang terpenting untuk dicermati dan diperiksa adalah headline dan bodycopy. Sisanya seperti keterangan tanda bintang dan lain-lain, kurang mendapat perhatian karena dianggap tidak terlalu penting.

Padahal copy iklan itu kan satu kesatuan. Ia mewakili ucapan klien secara utuh. Kalo ga percaya, ini contoh penulisan copy yang menurut saya cenderung kurang simpatik.

Gunakan Kartu Kredit BNI untuk semua transaksi Anda di luar negeri. Manfaatkan kurs rendah serta cicilan ringan SmartSpending 0,8% hingga 12 bulan*.

Untuk informasi lebih lanjut, hubungi Layanan Telepon 24 jam BNI Call di (021) 5789 9999 atau 68888 dari ponsel Anda.

* Permintaan cicilan 0,8% dapat dilakukan dengan mengirimkan SMS ke 3346 dengan format  SmartSpending#nomor Kartu Kredit BNI.

Minimum transaksi cicilan 0,8% Rp 1.000.000,-.

Syarat dan ketentuan berlaku

Perhatikan copy yang saya cetak tebal.  Kalimat tersebut berfungsi menerangkan informasi kalimat yang bertanda bintang di bodycopoy (‘SmartSpending 0,8% hingga 12 bulan*). Di sini  kata ‘permintaan’ pada kalimat ‘Permintaan cicilan 0,8% dapat dilakukan…’ menurut saya kurang simpatik. Kenapa?

Karena terkesan, posisi nasabah (konsumen) sebagai peminjam lebih rendah dari bank yang mengeluarkan uang.  Karena itu, untuk menikmati promo cicilan 0,8% nasabah harus mengajukan permintaan kepada bank.

Memang ga salah sih, tapi rasanya kok ya jadi kurang simpatik. Seperti yang saya tulis di atas, bagaimanapun juga konsumen yang membesarkan usaha bank. Jadi ada simbiosis mutualisme. Ada kesetaraan.

Copywriting: menulis mekanisme dengan lebih simpatik

Menurut saya, contoh di atas terkesan kurang simpatik karena menggunakan nomina (kata ‘permintaan’) dan menggunakan struktur kalimat pasif.  Solusinya, gunakan saja verba.  Penggunaan verba dan struktur kalimat aktif di copy iklan.  Aplikasinya kira-kira seperti ini:

*Kirim SMS ke 3346 dan ubah transaksi menjadi cicilan 0,8%.  Format SMS: SmartSpending#nomor Kartu Kredit BNI.

Bandingkan dengan:

* Permintaan cicilan 0,8% dapat dilakukan dengan mengirimkan SMS ke 3346 dengan format  SmartSpending#nomor Kartu Kredit BNI.

Kata ‘Kirim’ adalah verba. Penggunaannya dalam struktur kalimat aktif  (Kirimkan SMS ke…) menjadikan  kalimat ini sebagai pentunjuk atau instruksi yang lugas tanpa terjebak menerangkan posisi konsumen dan bank.

Alternatif kedua:

Untuk mengubah transaksi menjadi cicilan 0,8%, kirim SMS ke 3346. Format SMS: SmartSpending#nomor Kartu Kredit BNI

Penulisan seperti ini, copy akan menjadi solusi atau jawaban santun dari pertanyaan konsumen saat membaca iklan ini: bagaimana cara menggunakan cicilan 0,8% dengan jangka waktu hingga 12 bulan?

Kesimpulan

Merebut hati konsumen kadang tidak selalu dengan penawaran bombastis.  Bahasa yang ‘santun’ sebagai bagian dari bentuk pelayanan, seringkali menjadi jembatan psikologis untuk memenangkan hati konsumen. Proses ini, seringkali terjadi di ranah bawah sadar konsumen. Dan dengan copywriting yang baik,  sebuah brand lebih mudah memenangkan hati konsumen dengan persuasi yang simpatik.

Tiap copywriter punya gaya dan teknik copywriting berbeda dalam menyampaikan pesan. Ada yang suka menggunakan copy iklan pendek dan langsung ke pokok masalalah. Ada juga yang membumbui copy iklan dengan drama sebelum masuk ke inti pesan. Panjang atau pendek tak jadi soal sebenarnya, selama copy iklan yang ditulis menyampaikan satu pokok pikiran.

Kenapa satu pokok pikiran?

Otak manusia tidak bisa memproses lebih dari satu input pesan bersamaan. Jika otak dipaksa mengolah banyak pesan secara bersamaan, maka kemungkin yang terjadi adalah: (1) Otak akan merespon pesan pertama dan menerima menolak pesan yang kedua; (2) Otak membutuhkan waktu untuk menyerap informasi. Dan dalam prosesnya, sering terjadi otak menolak semua pesan.

Dalam iklan, kita sering mendengar teori single message. Single message adalah menyampaikan satu inti pesan tertentu (biasanya benefit utama yang paling kuat dan menjual) dalam iklan. Sayangnya, praktik teori ini sering diaplikasikan secara parsial: menjadi perhatian utama di headline tapi luput di bodycopy.

Copy iklan multi-pesan

Copy iklan dengan lebih dari satu pokok pikiran, biasanya ditulis karena produsen selaku pemilik produk ingin menumpahkan seluruh kelebihan produk dalam iklan. Yang terjadi, iklan tidak saja gagal menonjolkan kelebihan utama secara spesifik, namun juga mendistorsi pesan dengan menuliskan fitur-fitur tambahan dalam satu paragraf dengan fitur utama. Coba baca salah satu iklan aksesoris matras ini di bawah ini:

The Millennium Pillow by Tempur
Bantal Millennium dengan bentuk ideal untuk mendukung tulang leher Anda, baik tidur secara telentang maupun tidur miring. Lekukan pada tengah dan samping yang lebih tinggi, akan memberikan support pada leher saat tidur. Bantal Tempur akan memberikan kenyamanan yang luar biasa. Bantal Tempur memiliki Cover Velour yang lembut, non-allergenic dan anti dust-mite serta mudah dicuci. Kesegaran saat bangun pagi dan siap untuk menjalani aktifitas seharian.

Kunjungi www.tempur.com untuk info produk lebih detil.
(72 kata)

Dalam bahasa sederhana, pokok pikiran copy iklan di atas hendak menyampaikan fakta berikut:
“Bantal Millennium mempunyai desain unik yang menopang leher dengan sempurna saat tidur. Tidur pun jadi lebih nyaman.”

Namun copy iklan jadi kurang efektif karena membutuhkan tiga kalimat panjang untuk menyampaikan pokok pikiran tersebut. Pikiran pembaca juga kemungkinan mengalami distorsi saat dipaksa membaca fitur penunjang (kalimat ke-4) dalam satu paragraf. Jika sampai ini yang terjadi, kemungkinan iklan gagal menarik perhatian.

Solusi: satu pokok pikiran di bodycopy

Solusi yang paling mudah untuk kasus ini adalah fokus pada pokok pikiran utama di dalam paragraf bodycopy dan menggunakan bullet point untuk fitur tambahan. Aplikasinya kira-kira seperti ini:

The Millennium Pillow by Tempur
Bantal Millenium memiliki lekuk unik yang dirancang khusus untuk menopang leher dengan sempurna. Teknologi ini menjaga anda tetap pulas dan nyaman saat tidur telentang atau miring. Bangun pagi terasa lebih segar tanpa sakit leher yang menggangu. (Pokok pikiran pertama)
•Cover Velour lembut & mudah dicuci •Non-allergenic • Anti dust-mite (Pokok pikiran kedua)

Kunjungi www.tempur.com untuk info produk lebih detil.
(54 kata)

Dengan alternatif copy di atas, pembaca jadi lebih mudah menyerna copy, karena copy fokus pada satu benefit utama. Apalagi kalo yang baca adalah konsumen seperti saya yang sering mengalami sakit leher waktu bangun pagi. Copy seperti ini pasti akan lebih menarik perhatian karena fokus pada solusi masalah saya.

Fitur penunjang seperti cover yang lembut dan mudah dicuci, anti-alergi dan anti-tungau bukan tidak penting. Tapi bagi pembaca yang pernah melihat penawaran produk turunan matras lainnya, fitur-fitur ini adalah fitur umum matras dan bantal premium.

Kesimpulan

• Copy iklan boleh panjang atau pendek. Yang penting, copy iklan menyampaikan satu pokok pikiran. Ini untuk mengantisipasi keterbatasan otak manusia dalam menerima input pesan.

• Otak manusia hanya bisa mengolah satu input pesan dalam satu kesempatan, karenanya menyampaikan satu pokok pikiran dalam satu paragraf copy iklan mutlak jika ingin pembaca mudah memahami inti pesan.

• Jika memang atas permintaan klien semua fitur harus dituliskan, coba kreatif memilah antara pokok pikiran utama dan pokok pikiran penunjang. Salah satu cara dengan memisahkan pokok pikiran penunjang dalam bentuk bullet points.

Pagi ini saya baca iklan promo kartu kredit BRI. Penawaran dalam iklan jelas: Diskon 30% untuk transaksi menggunakan kartu kredit BRI di beberapa rekanan (restoran) yang yang menyajikan masakan khas Asia.

Sekilas baca, semua tampak oke. Template layout cantik, gambar masakan khas Asia yang menggugah selera, splash penawaran (diskon) yang jelas, serta headline yang menarik.

Headline yang menarik? Tunggu dulu. Coba deh baca headline iklan yang saya tulis ulang ini:

Manjakan cita rasa Anda dengan hidangan istimewa khas Asia

Setelah membaca headline, saya jadi dipaksa mikir, kok pake kata ‘cita rasa’ ya? Emang apa sih arti cita rasa sebenarnya? Tepat ga ya penggunaannya di headline kartu kredit BRI?

Antara Arti Asumsi dan Arti Harfiah

Saya yakin hampir semua orang pernah mendengar kata cita rasa. Tapi saya yakin, tidak semua orang tahu arti harfiah cita rasa. Termasuk saya sendiri sebenarnya. Karena saya tidak mau berasumsi, saya putuskan melihat Kamus Daring (Dalam Jaringan, kata untuk menggantikan kata asing ‘online’).

Menurut kamus, arti kata cita rasa adalah:

ci•ta n 1 rasa; perasaan hati; 2 kl cipta; 3 cita-cita; 4 cinta; 5 ide; gagasan;
– rasa 1 rasa spt rasa lezat, sedap; 2 Tern derajat penerimaan ternak thd bahan makanan atau ransum;

Dari definisi tersebut, arti cita-rasa pada headline kartu kredit BRI berarti mengacu pada rasa seperti lezat atau sedap. Atau, secara tidak langsung mengacu pada rasa nikmat yang dapat dirasa alat pengecap atau lidah.

Manjakan cita rasa Anda dengan hidangan istimewa khas Asia

Kalo mengacu pada arti di kamus, headline tersebut bisa diartikan sebagai berikut:

Manjakan kelezatan Anda dengan hidangan istimewa khas Asia.

Aneh kan?

“Tapi, baca headline kan ga sepotong-sepotong? Toh, orang yang baca pasti tahu kalo cita rasa yang dimaksud di headline pasti mengacu pada lidah dong!”

Kalo anda beranggapan seperti itu, berarti berasumsi dong. Menurut saya, headline yang baik tidak harus membuat pembaca berasumsi, karena tingkat pengetahuan pembaca terhadap sebuah kata pasti berbeda. Karena itu, lebih baik memilih kata yang sederhana dan dimengerti semua pembaca. Kalo ga, ya tempatkan kata tersebut pada tatanan yang tepat sehingga tidak jadi rancu dan atau ambigu.

Penggunaan Kata Cita Rasa

Saya bukan ahli bahasa. Tapi, menurut saya ada dua jenis penggunaan kata cita rasa: (1) Penggunaan berdasarkan arti harfiah; (2) Penggunaan arti kiasan. Contoh di bawah menjelaskan penggunaan tersebut.
Arti harfiah:

Mencicipi Cita Rasa Masakan Melayu Riau

Rahasia Cita Rasa Garang Asem Khas Kuta

Cita Rasa Masakan Indonesia

Coba ganti kata ‘cita rasa’ di tiap kalimat dengan kata ‘kelezatan’, arti tiap kalimat akan tetap sama.

Arti Kiasan:

Cita Rasa Baru Keroncong (headline salah satu artikel Tempo Interaktif)

Cita Rasa Baru Gmail di iPad (headline salah satu artikel detikInet)

Jika anda membaca artikelnya di Tempo Interaktif, kata cita rasa di headline tersebut mengacu pada perpaduan berbagai jenis musik seperti jazz, reggae, pop dan melayu dengan keroncong. Perpaduan ini menghadirkan pengalaman baru mendengar musik keroncong. Sedangkan kalimat kedua, cita rasa mengacu pada kenyamanan dan pengalaman yang dirasakan menggunakan fitur Gmail pada iPad.

Dua contoh penggunaan kata cita rasa di atas saya rasa cukup memberikan gambaran yang jelas penggunaan kata cita rasa, baik secara harfiah atau kiasan.

Lah, kalo gitu, BRI sebagai salah satu Bank yang ‘sangat Indonesia’ kok menggunakan kata cita rasa kurang tepat di iklannya? Ga Cuma BRI sih sebenarnya. Saya sempat googling dan menemukan kata yang sama di website Standard Charter Indonesia.

Copy yang Sesuai dengan Target Audience

Dugaan saya (sekali lagi dugaan loh), kekeliruan terjadi karena headline ingin menyesuaikan kondisi psikografi target audience. Ini sebenarnya teori dasar yang selalu jadi rambu ketika membuat copy iklan. Sayangnya, kadang copywriter mengimplementasikan teori ini mentah-mentah.

Misalnya kata ‘makan’. Dengan alasan memperhalus dan memperindah penyampaian (estetis); target audience (pembaca) dianggap berpendidikan tinggi, produk yang digarap premium, dan sebagainya, kata ‘makan’ ditulis dengan: ‘menikmati hidangan.’ Padahal bisa jadi penggunaan kata ‘makan’ lebih nyaman dibaca dan lebih mudah dimengerti .

Contoh:

Dengan semua keistimewaan ini, menikmati hidangan akan menjadi pengalaman yang tak terlupakan bagi anda dan pasangan. (16 kata)

Dengan semua keistimewaan ini, makan bisa jadi kegiatan yang paling anda tunggu bersama pasangan. (14 kata)

Berasa kan bedanya. Kalimat pertama berusaha menjadi berkelas dengan menggunakan kata ‘menikmati hidangan’. Kalimat ini juga menggunakan kata klise dan abstrak (pengalaman yang tak terlupakan). Sedangkan kalimat kedua, berusaha menggunakan bahasa konsumen, dengan memilih kata yang digunakan sehari-hari.

Bahasa Abstrak VS Konkret

Konsumen butuh bahasa yang sederhana, bahasa yang mudah dimengerti, dicerna, bahkan dapat diraba dan dibayangkan oleh indera. Penggunaan cita rasa rasa dalam headline kartu kredit BRI, bagi saya adalah salah satu contoh kata abstrak. Alasannya:

Ketika membaca ‘Manjakan Cita Rasa Anda’, otak akan mengartikan cita rasa sebagai bagian dari diri pembaca (sebagai Objek, sesuatu yang dikenai akibat dari Predikat). Nah, pembaca pasti sulit dong membayangkan bagian mana dari diri mereka yang bisa diartikan sebagai cita rasa itu.

Kedua, jika dimaksudkan sebagai gaya bahasa personafikasi tentu artinya jadi rancu, karena dalam majas, yang dipersonafikasi (diberikan sifat manusia) adalah objek konkret. Misalnya:

“Puisi itu berhasil meruntuhkan benteng hatinya.”

Jelas kan, benda/objek konkret (puisi) dipersonafikasi dengan kata kerja ‘meruntuhkan’.

Selain objek konkret, personafikasi juga bisa dikenakan pada kata yang dibendakan. Misalnya: Pendengaran, Penciuman, Penglihatan, dan sebagainya. Jadi, akan lebih masuk akal kalo menggunakan personafikasi seperti ini:

“Manjakan Pendengaran Anda dengan Sound System X…”

Pendengaran dianggap objek konkret karena tiap orang mempunyai referensi sama terhadap arti kata ‘pendengaran’ (sesuatu yang mengacu pada fungsi indera pendengar telinga).

Tapi untuk kata ‘cita rasa’ saya rasa tidak seperti itu.  Karena kalo ‘cita rasa’ disandingkan dengan kata lain, terlihat bahwa referensi orang terhadap cita rasa bisa berbeda. Misalnya: cita rasa bermusik, cita rasa fesyen, cita rasa seni, dan sebagainya.

Sederhana dan Konkret Lebih Memikat

Kok jadi ribet ya penjelasannya? Ah, mending dibikin mudah aja yuk. Sebenarnya headline iklan kartu kredit BRI akan jadi lebih menarik, kuat, dan menggugah hanya dengan mengganti kata cita rasa dengan objek konkret. Betul, coba ganti kata ‘cita rasa’ dengan kata ‘lidah’.

Manjakan cita rasa Anda dengan hidangan istimewa khas Asia

Manjakan lidah dengan hidangan istimewa khas Asia

Kata ‘Manjakan Lidah’ lebih menggugah karena bisa dibayangkan dan dicerna dengan jelas oleh semua pembaca. Lidah objek konkret. Bentukan kata ‘Manjakan’ dan ‘Lidah’ menjadi personafikasi yang tepat. Logikanya, lidah adalah alat pengecap, tempat merasakan kelezatan masakan. Kata ‘manjakan lidah’ pasti berasosiasi pada perbuatan atau tindakan yang berkaitan dengan menikmati hidangan makanan lezat.

Kalo susah dibayangkan, coba baca kalimat ini:

Disajikan dengan boat steam, tungku pemanas kecil, aroma sop iga itu sungguh menggugah selera. Campuran pedas, asam, dan gurih meletup dalam tiap kecapan, menghadirkan segar khas yang menyatu dalam tiap kerat gigitan. Sungguh makanan yang memanjakan lidah.

Sekarang silakan baca ulang kalimat di atas dan ganti kata bergaris bawah dengan ‘memanjakan cita rasa’.

Terakhir, mengganti kata ‘manjakan cita rasa’ dengan kata ‘manjakan lidah’ berarti menutup kesempatan konsumen untuk bepikir. Karena saat konsumen dipaksa berpikir, cuma ada dua kemungkinan: (1) sibuk menyari jawaban dan mengabaikan penawaran; (2) melewatkan iklan tersebut. Ironisnya, pilihan nomor dua adalah pilihan yang lebih mudah diambil.

Kesimpulan

Jika sebuah kata dianggap lebih dapat mewakali image, brand, atau atribut produk dibanding kata lainnya, pastikan penggunaannya tepat, biar artinya ga rancu dan ambigu. Atau, gunakan saja bahasa konsumen, dengan memilih kata-kata umum sehari-hari. Percaya deh, kalo mau nyoba, ternyata ngomong pake bahasa konsumen itu ga susah kok.

Menarik perhatian memang tugas utama headline. Beberapa iklan yang baik menggunakan teknik Intriguing Headline, mengusik rasa ingin tahu pembaca dengan cara teasing. Beberapa lainnya lebih memilih Direct Hedline, memaparkan penawaran atau benefit utama langsung pada headline. Dengan teknik ini, tanpa membaca seluruh informasi di bodycopy, target audience sudah dapat menangkap pesan yang disampaikan. Contoh paling gampang liat aja headline iklan-iklan promo atau iklan yang bergaya hard-selling.

Tidak masalah pendekatan dan teknik apa yang digunakan dalam headline. Selama headline tersebut bisa menjalankan tugas utama menarik perhatian dan melakukan tindakan tertentu yang diharapkan.

Tapi sering terjadi, headline terjebak di daerah ‘abu-abu”. Pengin menggunakan teknik intriguing atau mengusik keingintahuan, tapi malah bikin bingung. Maksudnya mau direct, tapi ternyata tidak memaparkan penawaran atau benefit yang jadi selling point utama sama sekali.

Jangan Buat Pembaca Berpikir

Kenapa? Karena headline cuma waktu beberapa detik menjalankan tugasnya. Dan jika dalam beberapa detik itu pembaca bukan terusik ingin lebih tahu atau mengerti dengan jelas pesan yang disampaikan, iklan tersebut berpotensi dilewatkan pembaca. Contohnya, headline di iklan promo berikut:

Nikmati penerbangan eksklusif pertama ke Amsterdam bersama Garuda Indonesia dan mandiri kartu kredit 2 -9 Juni 2010

Jakarta •Amsterdam •Paris •Milan •Venice •Tuscany •Florence

Oke, Garuda Indonesia sekarang buka rute baru ke Amsterdam. Menggunakan faktor ‘eksklusif’ (dalam kasus ini menjadi yang pertama ke Amsterdam bersama Garuda Indonesia) bisa jadi pendekatan emosional yang menarik untuk target audience tertentu. Masalahnya, saat target audience sudah tertarik, tentu mereka bakal bertanya benefit apa yang bakal mereka dapat jika menjadi yang pertama terbang ke Amsterdam menggunakan kartu kredit mandiri. Ingat, ini iklan kartu kredit mandiri loh. Sebagai sponsor iklan, tentunya ada penawaran menarik yang ditawarkan kepada nasabah. Cicilan tetap kah, discount khusus kek, atau cashback misalnya?

Belum terjawab pertanyaan-pertanyaan tadi, pembaca sudah dihadapkan pada subheadline yang (juga) membingungkan. “Loh, bukannya tadi nawarin buat terbang ke Amsterdam? Kok sekarang rutenya jadi Amsterdam-Paris-Milan-Venice-Tuscany-Florence?” Nah loh…?!

Iya sih, jika target audience penasaran mereka pasti cari tahu jawabannya dengan membaca seluruh bodycopy. Tapi apa yang kira-kira membuat target audience mau membaca seluruh bodycopy? Kenyataannya, target audience (atau konsumen dari perspektif saya) itu egois. Jika tidak ada satu hal pun yang bisa bermanfaat atau menguntungkan bagi mereka, jalan yang paling cepat untuk menjawab pertanyaan tadi ya lupain aja, tinggal balik halamannya, selesai. Kalo sampai itu yang terjadi, sayang kan?

Tapi sebentar, siapa tahu memang penawarannya menarik banget. Jadi sengaja disimpen di bagian bodycopy. Coba kita liat dulu bodycopy-nya.

Bodycopy Mula:

Dapatkan paket istimewa keliling Eropa di “Europe Exquisite Tour”

mandiri kartu kredit dan Garuda Indonesia mempersembahkan “Europe Exquisite Tour” tanggal 2-9 Juni 2010. Inilah kesempatan Anda merasakan indahnya berlibur dan berbelanja di Amsterdam, Paris, Milan, Venice, Tuscany dan Florence. Selain bisa menikmati Gala Dinner di Amsterdam, paket perjalanan spesial ini juga ditemani artis ternama Indonesia.

Segera lakukan pemesanan paket liburan menggunakan mandiri kartu kredit di travel center dengan fasilitas cicilan hingga 6 bulan bunga 0%. Jangan lewatkan kesempatan istimewa ini dan jelajahi pesona Eropa bersama orang terdekat Anda.

O…,ternyata ini penawaran paket liburan. Nama paket atau promonya Europe Exquisite Tour. Rutenya Jakarta-Amsterdam-Paris-Milan-Venice-Tuscany-Florence. Terus, bayarnya bisa dicicil selama 6 bulan, bunga 0%. Kalo mau diringkas, penawarannya kira-kira seperti ini:

• Paket liburan menggunakan Garuda Indonesia
• Rute Jakarta-Amsterdam- Paris- Venice-Tuscany-Florence.
• Bonus Gala Dinner di Amsterdam
• Ditemani artis ternama Indonesia
• Bayar pakai mandiri kartu kredit bisa nyicil 6 bulan bunga 0%

Oke, berarti kalo target audience bisa ditarik buat baca keseluruhan iklan, mereka bakal tahu kalo sebenarnya iklan ini adalah paket liburan ke Jakarta-Amsterdam-Paris-Milan-Venice-Tuscany-Florence. Dan karena ini barter promo dengan Garuda Indonesia (GA), maka iklan ini harus mempromosikan rute baru GA ke Amsterdam. Masalahnya, tanpa memaparkan benefit, apakah headline di atas cukup kuat menarik perhatian target audience?

Menentukan Penawaran Utama di Headline

Headline di atas mungkin akan lebih efektif jika berhasil mengoptimalkan penawaran utama. Sekarang coba perhatikan sekali lagi. Dari semua poin penawaran di atas, menurut anda sebagai konsumen mana yang paling menarik? Kalo menurut saya, cicilan hingga 6 bulan dengan bunga 0%.

Kenapa? Karena asumsi saya, target utama (target market) adalah pemegang mandiri kartu kredit dengan SES A- dan B+. Asumsi ini didasarkan pada penawaran cicilan 6 bulan dan 0%. Asumsi kedua, penawaran ini berlaku untuk seluruh pemegang mandiri kartu kredit Visa dan Master, dari Silver hingga Titanium. Fakta ini menyatakan kalo taget audience cukup lebar, termasuk juga pemegang kartu SES A+. Bisa jadi. Tapi, bahkan jika ingin mengincar target yang lebar sekali pun, penawaran cicilan 6 bulan dan bunga 0% tetap merupakan selling point yang kuat menurut saya.

Copy yang Mudah Dicerna Konsumen

Setelah penawaran utama ditetapkan, tinggal implementasi ke dalam headline. Hasil akhirnya harus mudah dimengerti konsumen. Karena itu, idealnya headline hanya menyampaikan satu pokok pikiran atau satu selling-point yang paling kuat sebagai penarik perhatian utama.

Headline Mula:

Nikmati penerbangan eksklusif pertama ke Amsterdam bersama Garuda Indonesia dan mandiri kartu kredit

2 -9 Juni 2010

Jakarta •Amsterdam •Paris •Milan •Venice •Tuscany •Florence

Jika anda membaca headline di atas, pokok pikiran yang terbaca adalah: Mandiri menawarkan penerbangan perdana dengan Garuda Indonesia untuk rute baru Jakarta-Amsterdam. Berlaku untuk penerbangan tanggal 2-9 Juni 2010. Namun, tidak ada penawaran yang berupa real benefit di headline tersebut.

Sedangkan subheadline hanya menyebutkan kota (yang mudah-mudahan bisa diartikan sebagai rute perjalanan) tanpa menambahkan keterangan bahwa ini promo paket liburan. Subheadline seperti ini berpontesi membingungkan pembaca.

Menyebutkan real benefit dalam headline, mungkin bisa membantu. Contohnya seperti ini:

Jadilah yang pertama ke Amsterdam bersama Garuda Indonesia.

Nikmati cicilan hingga 6 bulan bunga 0%.

2 – 9 Juni 2010.

Mandiri Europe Exquisite Tour: Jakarta •Amsterdam •Paris •Milan •Venice •Tuscany •Florence

Headline yang saya tulis tebal masih menggunakan pendekatan yang sama (menggunakan trigger emosional menjadi yang pertama terbang ke Amsterdam). Hanya saja, penawaran ini diperkuat dengan real benefit berupa cicilan dan bunga ringan.

Sedangkan subheadline diperjelas dengan menyebutkan nama paket atau program. Kelemahannya, bisa saja pembaca berpikir bahwa ada dua penawaran di sini. Penawaran pertama: tiket terbang ke Amsterdam menggunakan GA dengan cicilan dan bunga ringan. Penawaran kedua: Paket Liburan Mandiri Europe Exquisite Tour dari mandiri kartu kredit dengan rute Jakarta-Amsterdam-Paris-Milan -Venice-Tuscany-Florence

Sebagai solusi, headline bisa difokuskan kepada penawaran paket perjalanan wisata dengan cicilan dan bunga ringan. Tapi, opsi ini hanya bisa dieksekusi jika proposisi ‘Penerbangan Pertama ke Amsterdam bersama Garuda Indonesia’ bukan mandatory atau bagian dari barter promo Garuda Indonesia dan Mandiri. Dan saya rasa, penawaaran seperti ‘keliling Eropa dengan cicilan dan bunga ringan’ akan jadi penawaran yang lebih kuat dan menarik. Eksekusinya bisa jadi seperti ini:

Keliling Eropa dengan Garuda Indonesia. Cicilan hingga 6 bulan, bunga 0%.

Jakarta •Amsterdam •Paris •Milan •Venice •Tuscany •Florence

Penerbangan: 2-9 Juni 2010

Selesai untuk headline. Sekarang coba kita lihat bodycopy.

Bodycopy Mula:

Dapatkan paket istimewa keliling Eropa di “Europe Exquisite Tour”

mandiri kartu kredit dan Garuda Indonesia mempersembahkan “Europe Exquisite Tour” tanggal 2-9 Juni 2010. Inilah kesempatan Anda merasakan indahnya berlibur dan berbelanja di Amsterdam, Paris, Milan, Venice, Tuscany dan Florence. Selain bisa menikmati Gala Dinner di Amsterdam, paket perjalanan spesial ini juga ditemani artis ternama Indonesia.

Segera lakukan pemesanan paket liburan menggunakan mandiri kartu kredit di travel center dengan fasilitas cicilan hingga 6 bulan bunga 0%. Jangan lewatkan kesempatan istimewa ini dan jelajahi pesona Eropa bersama orang terdekat Anda.

(79 kata)

Menurut saya, bodycopy terlalu panjang untuk menjelaskan headline aslinya. Selain itu selling point ditemani artis ternama Indonesia bagi saya tidak cukup kuat (kalo ga dibilang cukup relevan). Alasannya sederhana: (1) Artis Indonesia itu bejibun, dan semua artis senang-senang aja dilabeli ternama; (2) Jika anda memang punya uang dan waktu berlibur, saya rasa keluarga dan pasangan adalah orang yang paling asyik untuk diajak pergi bareng. Kecuali pasangan anda memang artis, itu sih lain perkara.

Karena itu, coba kita singkat sedikit bodycopy di atas. Hasilnya kurang lebih seperti berikut:

Keliling Eropa bisa dicicil hingga 6 bulan dengan bunga 0%

Jelajahi keelokan Amsterdam, Milan, Venice, Tuscany dan Florence dengan ‘Europe Exquiste Tour*’, paket liburan kerjasama mandiri kartu kredit dan Garuda Indonesia. Pembayaran bisa dicicil hingga 6 bulan dengan bunga 0%. Hanya 7 hari, tanggal 2-9 Juni 2010. Kursi terbatas. Pesan sekarang!

*Paket termasuk bonus Gala Dinner di Amsterdam

(49 kata)

Memang sih, bodycopy ini lebih singkat untuk disandingkan dengan headline asli. Tapi apa iya cocok dengan headline alternatif yang saya buat? Di bodycopy terakhir itu juga masih ada pengulangan kota tujuan wisata dan tanggal penerbangan. Informasi itu kan harusnya sudah diberesin sama headline.

Iya juga ya. Oke deh, coba kita rombak dikit biar cocok sama headline. Biar lebih enak, sekalian headline-nya disalin lagi deh.

Headline:

Keliling Eropa dengan Garuda Indonesia. Cicilan hingga 6 bulan, bunga 0%.

Jakarta •Amsterdam •Paris •Milan •Venice •Tuscany •Florence

Penerbangan: 2-9 Juni 2010

Bodycopy:

Dengan memilih paket Mandiri Eroupe Exquisite Tour dan pembayaran menggunakan semua mandiri kartu kredit. Kursi terbatas. Pesan Sekarang!

(19 kata)

Copy terakhir bisa jadi sederhana dan terkesan lebih kuat menyampaikan satu pokok pikiran utama di headline. Sebagai konsekuensinya, ada beberapa penawaran yang harus ‘dikorbankan’. Tapi dengan begitu, headline dan copy keseluruhan bisa lebih kuat menarik perhatian. Dan yang lebih penting, mudah dicerna target audience tanpa perlu mengerutkan dahi.

Begini-begini, saya juga termasuk konsumen loh. Dan seperti konsumen yang lain, yang namanya menikmati penawaran dengan banyak batasan dan alasan sudah pasti jadi santapan sehari-hari. Yang saya maksud batasan dan alasan, ya apalagi kalo bukan tanda bintang (asterisk) yang mengacu pada syarat dan ketentuan (berlaku) di setiap promo.

Sudah bukan rahasia umum, kalo syarat dan ketentuan berlaku jadi senjata pamungkas sekaligus kartu truf terakhir di setiap penawaran promosi. Sengaja ditulis kecil di sudut layout iklan biar orang ribet dan males bacanya. Atau, syukur-syukur lewat begitu aja. Toh, yang penting promo-nya menarik perhatian dulu. Masalah konsumen langsung bablas beli atau order tanpa baca teliti, itu tanggung jawab konsumen dong. Orang sudah dikasih rambunya. Biar kecil kan yang penting bisa dibaca (bukan nyaman dibaca loh).

Memancing Konsumen Aktif Berpikir

Untungnya konsumen sudah pada pinter sama penawaran promo. Jadi konsumen sudah ga bakal percaya begitu aja sama promo, gimmick, atau apa pun istilahnya itu. Pernah ada satu pendapat menarik dari salah satu klien properti kantor saya. Klien yang sekaligus pemilik perusahaan properti tersebut bilang begini:
“ Konsumen sekarang sudah pinter-pinter kok, cuma malas mikir. Kalo kita cuma bilang rumah Rp200 juta, ya pasti mereka ga begitu tertarik. Tapi coba kalo kita bilang, harga rumah (misalnya) Rp225 juta. Bonus cash back 10%. Plus, bebas biaya KPR dan administrasi. Kalo dihitung-hitung toh harganya bisa jadi sama Rp200 juta. Tapi dengan adanya gimmick, mereka jadi lebih semangat dan mau diajak berpikir. Makanya kita yang jualan mesti pinter-pinter bikin promo yang mau ngajak konsumen mikir,” begitu kata si owner yang pengalaman puluhan tahun jual properti.

Jangan Meremehkan Kemampuan Berpikir Konsumen

Tapi justru kesadaran konsumen terhadap ‘jebakan’ tanda bintang (baca: syarat dan ketentuan berlaku) ini bisa menjadi celah bagus buat merancang pesan promo. Celah ini cukup cerdas dimanfaatkan kreator iklan McDonald’s dengan promo terbarunya: Paket MANTAP (MAkan taNpa TApi).

Otak yang terbiasa aware dengan syarat dan ketentuan pasti tertarik ngeliat nama promo yang menjanjikan ini. Gimana ga, bisa makan enak tanpa tapi, tanpa ribet, hanya dengan Rp15.000. Sayangnya, waktu membaca baris ketiga headline, langsung terlihat tanda bintang di belakang harga (yang ditulis dengan ukuran terbesar di headline tersebut).

Bagi saya sebagai konsumen, hal ini tentu kontradiktif dengan nama promonya yang menyatakan TANPA TAPI. Dan untuk sekali ini, nama promo McD jadi penarik utama perhatian dan sekaligus jadi alat yang sama meruntuhkan minat saya.

Singkat Namun Tetap Menawan

Kalo menurut saya, bahkan jika diganti dengan nama yang berbeda, promo ini tetap punya nilai jual tinggi karena memang programnya menarik. Bayangkan, hanya dengan uang Rp15.000+ kita sudah bisa makan enak. Bisa milih lagi.

Makanya, karena programnya sudah kuat, menurut saya iklannya juga ga perlu bertele-tele. Namanya juga iklan promo (hard-sell). Cukup pancing perhatian menggunakan headline langsung dan jelas. Sisanya perkuat dengan call-to-action line di bodycopy. Seperti saya bilang di atas, konsumen itu cerdas loh. Kalo headline sudah ngomong nama menu dan harga, visual sudah bisa ngilerin pembaca, ya ngapain lagi pake bodycopy yang ga perlu.

Coba kita liat lagi copy keseluruhan iklan.

MENU MANTAP
MAkan taNpa TAPi
Rp 15.000*
tanpa ribet
Mau makan tanpa ribet? Nikmatin aja Menu Mantap (Makan Tanpa Tapi) McDonald’s, bisa pilih paket Beef Burger atau PaNas Regular cuma Rp. 15.000. Kalau buru-buru pesan aja lewat Drive-Thru atau telepon 14045 untuk diantar.
* Harga per paket belum termasuk pajak
Paket Beef Burger tidak dapat dibeli pada jam 5-11 pagi di store yang menjual breakfast.

Bagi saya, headline promo sudah menjelaskan semuanya. Plus gambar yang memperlihatkan dua pilihan menu promo: Paket Beef Burger dan PaNas Regular.

Jika saya sebagai konsumen tertarik dengan penawaran pada headline, informasi yang saya ingin tahu dari bodycopy tentu hal-hal seperti: Bagaimana cara mendapatkannya? Kalo cuma pesan satu bisa diantar apa ga? Promo berlaku di semua outlet ga? Sepanjang jam operasional atau hanya berlaku di jam-jam tertentu? Dan sebagainya, dan seterusnya.

Sayangnya 23 kata pertama di bodycopy cuma penjelasan mubazir. Padahal kalo dimanfaatkan dengan baik, bodycopy bisa menerangkan gamblang bagian syarat dan ketentuan (yang sebenarnya cuma berjumlah 21 kata). Misalnya begini:

MENU MANTAP
MAkan taNpa TAPi
Cuma Rp 15.000
Paket Beef Burger
Paket PaNas
•Tersedia di semua store •Harga sebelum pajak •Khusus Paket Beef Burger, tidak berlaku jam 5-11 pagi di store yang menjual breakfast.
Buru-buru? Pesan lewat Drive-Thru, atau telepon 14045 untuk diantar.

Walapun ga semanis atau sebertutur copy aslinya, setidaknya copy alternatif ini tidak harus menghempaskan pembaca (konsumen) dengan hal yang kontradiktif dan pengulangan yang tidak perlu. Karena seperti yang kita tahu, iklan cuma punya waktu terbatas untuk menangkap perhatian konsumen cerdas (ah rhyming nih..)