Headline: Don’t Make Me Think

Menarik perhatian memang tugas utama headline. Beberapa iklan yang baik menggunakan teknik Intriguing Headline, mengusik rasa ingin tahu pembaca dengan cara teasing. Beberapa lainnya lebih memilih Direct Hedline, memaparkan penawaran atau benefit utama langsung pada headline. Dengan teknik ini, tanpa membaca seluruh informasi di bodycopy, target audience sudah dapat menangkap pesan yang disampaikan. Contoh paling gampang liat aja headline iklan-iklan promo atau iklan yang bergaya hard-selling.

Tidak masalah pendekatan dan teknik apa yang digunakan dalam headline. Selama headline tersebut bisa menjalankan tugas utama menarik perhatian dan melakukan tindakan tertentu yang diharapkan.

Tapi sering terjadi, headline terjebak di daerah ‘abu-abu”. Pengin menggunakan teknik intriguing atau mengusik keingintahuan, tapi malah bikin bingung. Maksudnya mau direct, tapi ternyata tidak memaparkan penawaran atau benefit yang jadi selling point utama sama sekali.

Jangan Buat Pembaca Berpikir

Kenapa? Karena headline cuma waktu beberapa detik menjalankan tugasnya. Dan jika dalam beberapa detik itu pembaca bukan terusik ingin lebih tahu atau mengerti dengan jelas pesan yang disampaikan, iklan tersebut berpotensi dilewatkan pembaca. Contohnya, headline di iklan promo berikut:

Nikmati penerbangan eksklusif pertama ke Amsterdam bersama Garuda Indonesia dan mandiri kartu kredit 2 -9 Juni 2010

Jakarta •Amsterdam •Paris •Milan •Venice •Tuscany •Florence

Oke, Garuda Indonesia sekarang buka rute baru ke Amsterdam. Menggunakan faktor ‘eksklusif’ (dalam kasus ini menjadi yang pertama ke Amsterdam bersama Garuda Indonesia) bisa jadi pendekatan emosional yang menarik untuk target audience tertentu. Masalahnya, saat target audience sudah tertarik, tentu mereka bakal bertanya benefit apa yang bakal mereka dapat jika menjadi yang pertama terbang ke Amsterdam menggunakan kartu kredit mandiri. Ingat, ini iklan kartu kredit mandiri loh. Sebagai sponsor iklan, tentunya ada penawaran menarik yang ditawarkan kepada nasabah. Cicilan tetap kah, discount khusus kek, atau cashback misalnya?

Belum terjawab pertanyaan-pertanyaan tadi, pembaca sudah dihadapkan pada subheadline yang (juga) membingungkan. “Loh, bukannya tadi nawarin buat terbang ke Amsterdam? Kok sekarang rutenya jadi Amsterdam-Paris-Milan-Venice-Tuscany-Florence?” Nah loh…?!

Iya sih, jika target audience penasaran mereka pasti cari tahu jawabannya dengan membaca seluruh bodycopy. Tapi apa yang kira-kira membuat target audience mau membaca seluruh bodycopy? Kenyataannya, target audience (atau konsumen dari perspektif saya) itu egois. Jika tidak ada satu hal pun yang bisa bermanfaat atau menguntungkan bagi mereka, jalan yang paling cepat untuk menjawab pertanyaan tadi ya lupain aja, tinggal balik halamannya, selesai. Kalo sampai itu yang terjadi, sayang kan?

Tapi sebentar, siapa tahu memang penawarannya menarik banget. Jadi sengaja disimpen di bagian bodycopy. Coba kita liat dulu bodycopy-nya.

Bodycopy Mula:

Dapatkan paket istimewa keliling Eropa di “Europe Exquisite Tour”

mandiri kartu kredit dan Garuda Indonesia mempersembahkan “Europe Exquisite Tour” tanggal 2-9 Juni 2010. Inilah kesempatan Anda merasakan indahnya berlibur dan berbelanja di Amsterdam, Paris, Milan, Venice, Tuscany dan Florence. Selain bisa menikmati Gala Dinner di Amsterdam, paket perjalanan spesial ini juga ditemani artis ternama Indonesia.

Segera lakukan pemesanan paket liburan menggunakan mandiri kartu kredit di travel center dengan fasilitas cicilan hingga 6 bulan bunga 0%. Jangan lewatkan kesempatan istimewa ini dan jelajahi pesona Eropa bersama orang terdekat Anda.

O…,ternyata ini penawaran paket liburan. Nama paket atau promonya Europe Exquisite Tour. Rutenya Jakarta-Amsterdam-Paris-Milan-Venice-Tuscany-Florence. Terus, bayarnya bisa dicicil selama 6 bulan, bunga 0%. Kalo mau diringkas, penawarannya kira-kira seperti ini:

• Paket liburan menggunakan Garuda Indonesia
• Rute Jakarta-Amsterdam- Paris- Venice-Tuscany-Florence.
• Bonus Gala Dinner di Amsterdam
• Ditemani artis ternama Indonesia
• Bayar pakai mandiri kartu kredit bisa nyicil 6 bulan bunga 0%

Oke, berarti kalo target audience bisa ditarik buat baca keseluruhan iklan, mereka bakal tahu kalo sebenarnya iklan ini adalah paket liburan ke Jakarta-Amsterdam-Paris-Milan-Venice-Tuscany-Florence. Dan karena ini barter promo dengan Garuda Indonesia (GA), maka iklan ini harus mempromosikan rute baru GA ke Amsterdam. Masalahnya, tanpa memaparkan benefit, apakah headline di atas cukup kuat menarik perhatian target audience?

Menentukan Penawaran Utama di Headline

Headline di atas mungkin akan lebih efektif jika berhasil mengoptimalkan penawaran utama. Sekarang coba perhatikan sekali lagi. Dari semua poin penawaran di atas, menurut anda sebagai konsumen mana yang paling menarik? Kalo menurut saya, cicilan hingga 6 bulan dengan bunga 0%.

Kenapa? Karena asumsi saya, target utama (target market) adalah pemegang mandiri kartu kredit dengan SES A- dan B+. Asumsi ini didasarkan pada penawaran cicilan 6 bulan dan 0%. Asumsi kedua, penawaran ini berlaku untuk seluruh pemegang mandiri kartu kredit Visa dan Master, dari Silver hingga Titanium. Fakta ini menyatakan kalo taget audience cukup lebar, termasuk juga pemegang kartu SES A+. Bisa jadi. Tapi, bahkan jika ingin mengincar target yang lebar sekali pun, penawaran cicilan 6 bulan dan bunga 0% tetap merupakan selling point yang kuat menurut saya.

Copy yang Mudah Dicerna Konsumen

Setelah penawaran utama ditetapkan, tinggal implementasi ke dalam headline. Hasil akhirnya harus mudah dimengerti konsumen. Karena itu, idealnya headline hanya menyampaikan satu pokok pikiran atau satu selling-point yang paling kuat sebagai penarik perhatian utama.

Headline Mula:

Nikmati penerbangan eksklusif pertama ke Amsterdam bersama Garuda Indonesia dan mandiri kartu kredit

2 -9 Juni 2010

Jakarta •Amsterdam •Paris •Milan •Venice •Tuscany •Florence

Jika anda membaca headline di atas, pokok pikiran yang terbaca adalah: Mandiri menawarkan penerbangan perdana dengan Garuda Indonesia untuk rute baru Jakarta-Amsterdam. Berlaku untuk penerbangan tanggal 2-9 Juni 2010. Namun, tidak ada penawaran yang berupa real benefit di headline tersebut.

Sedangkan subheadline hanya menyebutkan kota (yang mudah-mudahan bisa diartikan sebagai rute perjalanan) tanpa menambahkan keterangan bahwa ini promo paket liburan. Subheadline seperti ini berpontesi membingungkan pembaca.

Menyebutkan real benefit dalam headline, mungkin bisa membantu. Contohnya seperti ini:

Jadilah yang pertama ke Amsterdam bersama Garuda Indonesia.

Nikmati cicilan hingga 6 bulan bunga 0%.

2 – 9 Juni 2010.

Mandiri Europe Exquisite Tour: Jakarta •Amsterdam •Paris •Milan •Venice •Tuscany •Florence

Headline yang saya tulis tebal masih menggunakan pendekatan yang sama (menggunakan trigger emosional menjadi yang pertama terbang ke Amsterdam). Hanya saja, penawaran ini diperkuat dengan real benefit berupa cicilan dan bunga ringan.

Sedangkan subheadline diperjelas dengan menyebutkan nama paket atau program. Kelemahannya, bisa saja pembaca berpikir bahwa ada dua penawaran di sini. Penawaran pertama: tiket terbang ke Amsterdam menggunakan GA dengan cicilan dan bunga ringan. Penawaran kedua: Paket Liburan Mandiri Europe Exquisite Tour dari mandiri kartu kredit dengan rute Jakarta-Amsterdam-Paris-Milan -Venice-Tuscany-Florence

Sebagai solusi, headline bisa difokuskan kepada penawaran paket perjalanan wisata dengan cicilan dan bunga ringan. Tapi, opsi ini hanya bisa dieksekusi jika proposisi ‘Penerbangan Pertama ke Amsterdam bersama Garuda Indonesia’ bukan mandatory atau bagian dari barter promo Garuda Indonesia dan Mandiri. Dan saya rasa, penawaaran seperti ‘keliling Eropa dengan cicilan dan bunga ringan’ akan jadi penawaran yang lebih kuat dan menarik. Eksekusinya bisa jadi seperti ini:

Keliling Eropa dengan Garuda Indonesia. Cicilan hingga 6 bulan, bunga 0%.

Jakarta •Amsterdam •Paris •Milan •Venice •Tuscany •Florence

Penerbangan: 2-9 Juni 2010

Selesai untuk headline. Sekarang coba kita lihat bodycopy.

Bodycopy Mula:

Dapatkan paket istimewa keliling Eropa di “Europe Exquisite Tour”

mandiri kartu kredit dan Garuda Indonesia mempersembahkan “Europe Exquisite Tour” tanggal 2-9 Juni 2010. Inilah kesempatan Anda merasakan indahnya berlibur dan berbelanja di Amsterdam, Paris, Milan, Venice, Tuscany dan Florence. Selain bisa menikmati Gala Dinner di Amsterdam, paket perjalanan spesial ini juga ditemani artis ternama Indonesia.

Segera lakukan pemesanan paket liburan menggunakan mandiri kartu kredit di travel center dengan fasilitas cicilan hingga 6 bulan bunga 0%. Jangan lewatkan kesempatan istimewa ini dan jelajahi pesona Eropa bersama orang terdekat Anda.

(79 kata)

Menurut saya, bodycopy terlalu panjang untuk menjelaskan headline aslinya. Selain itu selling point ditemani artis ternama Indonesia bagi saya tidak cukup kuat (kalo ga dibilang cukup relevan). Alasannya sederhana: (1) Artis Indonesia itu bejibun, dan semua artis senang-senang aja dilabeli ternama; (2) Jika anda memang punya uang dan waktu berlibur, saya rasa keluarga dan pasangan adalah orang yang paling asyik untuk diajak pergi bareng. Kecuali pasangan anda memang artis, itu sih lain perkara.

Karena itu, coba kita singkat sedikit bodycopy di atas. Hasilnya kurang lebih seperti berikut:

Keliling Eropa bisa dicicil hingga 6 bulan dengan bunga 0%

Jelajahi keelokan Amsterdam, Milan, Venice, Tuscany dan Florence dengan ‘Europe Exquiste Tour*’, paket liburan kerjasama mandiri kartu kredit dan Garuda Indonesia. Pembayaran bisa dicicil hingga 6 bulan dengan bunga 0%. Hanya 7 hari, tanggal 2-9 Juni 2010. Kursi terbatas. Pesan sekarang!

*Paket termasuk bonus Gala Dinner di Amsterdam

(49 kata)

Memang sih, bodycopy ini lebih singkat untuk disandingkan dengan headline asli. Tapi apa iya cocok dengan headline alternatif yang saya buat? Di bodycopy terakhir itu juga masih ada pengulangan kota tujuan wisata dan tanggal penerbangan. Informasi itu kan harusnya sudah diberesin sama headline.

Iya juga ya. Oke deh, coba kita rombak dikit biar cocok sama headline. Biar lebih enak, sekalian headline-nya disalin lagi deh.

Headline:

Keliling Eropa dengan Garuda Indonesia. Cicilan hingga 6 bulan, bunga 0%.

Jakarta •Amsterdam •Paris •Milan •Venice •Tuscany •Florence

Penerbangan: 2-9 Juni 2010

Bodycopy:

Dengan memilih paket Mandiri Eroupe Exquisite Tour dan pembayaran menggunakan semua mandiri kartu kredit. Kursi terbatas. Pesan Sekarang!

(19 kata)

Copy terakhir bisa jadi sederhana dan terkesan lebih kuat menyampaikan satu pokok pikiran utama di headline. Sebagai konsekuensinya, ada beberapa penawaran yang harus ‘dikorbankan’. Tapi dengan begitu, headline dan copy keseluruhan bisa lebih kuat menarik perhatian. Dan yang lebih penting, mudah dicerna target audience tanpa perlu mengerutkan dahi.