Prenagen Esensis: Pendekatan Rasa Takut di Copywriting
10. Jun, 2010 
7 Comments
Tahu kah anda salah satu cara efektif agar anak mau makan? Takuti dengan cerita hantu. Caranya seperti yang saya kutip dari resensi buku parenting di milis Forum Lingkar Pena ini:
“Kalau kamu nangis terus, kalau gak diam, nanti kamu diculik kantong wewe!” kata ibu menakuti, lalu sang ayah menggedor pintu sebagai sound effek. Anak ketakutan dan kemungkinan besar mau makan. Tapi kedua orang tua tersebut sukses membuat anak jadi pengecut.
Dari cerita di atas, tujuan orangtua membuat anak makan berhasil. Tapi cara tersebut secara tidak langsung menanamkan ketakutan baru yang justru merugikan anak itu sendiri.
Lantas apa hubungannya dengan copywriting iklan?
Secara sadar atau tidak, banyak produsen yang terjebak menggunakan pendekatan rasa takut untuk menjual produknya. Bahkan jika iklannya sukses dan produknya laku terjual, produsen telah menanamkan ketakutan (pemahaman yang keliru) di benak konsumennya. Selain tidak simpatik, cara seperti ini dapat menjatuhkan kredibilitas produsen dan produknya di mata konsumen.
Salah satu iklan yang saya lihat ‘terpeleset’ menggunakan pendekatan rasa takut ini adalah Prenagen Esensis.
Prenagen esensis ingin mengkomunikasikan bahwa produknya adalah susu formula yang tinggi asam folat, salah satu nutrisi penting dalam proses pembentukan tabung syaraf otak janin. Mereka juga ingin mengedukasi bahwa pembentukan tabung syaraf otak janin mulai terbentuk di minggu-minggu awal proses pertumbuhan janin. Dengan minum Prenagen Esensis berarti konsumen telah menyiapkan pertumbuhan tabung syaraf otak janin dengan lebih maksimal.
Nah, sekarang coba kita lihat implementasi pesan dalam TVC.
Saya tulis ulang copy iklan prenagen di atas:
Female Voice: “Undangan cek.”
Female Voice: “ Dekorasi, cek.”
Female Voice: “Gaun pengantin, cek.”
Male Voice: “Sudah siap punya anak belum?”
Female Voice: “Siap dong. Bahkan aku telah mempersiapkan nutrisinya sebelum terlambat.”
Super:
Tahukah Anda?
Kehamilan baru diketahui setelah janin berusia 4 minggu
padahal sudah terlambat
VO: Kehamilan baru diketahui setelah 4 minggu. Usia di mana asam folat penting untuk pembentukan tabung syaraf otak janin. Prenagen Esensis, tinggi asam folat dan 28 nutrisi penting.
Female Voice: Ayo calon ibu lakukan kebiasaan yang baik menyiapkan kehamilan sejak dini dua kali sehari.
Keterangan:
VO = Voice Over
Super a.k.a superimpose = mengacu pada gambar (termasuk gambar tulisan) yang tampil di layar pada sebuah scene. Biasanya digunakan untuk titling.
Coba liat tulisan yang saya cetak tebal.
Saat calon suami tanya apakah calon istri sudah siap hamil, calon istri menjawab siap. Calon istri menambahkan bahkan ia telah mempersiapkan nutrisinya sebelum terlambat.
Kemudian pertanyaan calon istri (seolah) dipertegas dengan super:
Tahukah Anda?
Kehamilan baru diketahui setelah janin berusia 4 minggu
padahal sudah terlambat
Mengedukasi atau Menakut-takuti?
Sebagai konsumen, saya dan istri (yang sedang hamil 6 bulan) bingung mendengar pernyataan ini. Oke, memang baik menyiapkan nutrisi menjelang kehamilan. Tapi apa maksud pernyataan ‘sebelum terlambat?’ Bahkan tulisan super menegaskan lagi bahwa kehamilan baru diketahui setelah janin berusia 4 minggu, padahal sudah terlambat. Apa maksud pernyataan ‘sudah terlambat ini?’
Apakah terlambat itu mengacu pada terlambat menyiapkan nutrisi bagi janin dan perkembangan tabung syaraf otak janin? Atau terlambat berarti tabung syaraf otak janin tidak bisa berkembang lagi dengan sempurna jika kurang asupan asam folat? Terus risiko apa yang terjadi kalo emang terlambat? Copy iklan tidak memberi jawaban yang jelas dan spesifik.
Bagi saya, pernyataan ini lebih cenderung memberi pemahaman keliru bagi calon ibu ketimbang mengedukasi. Sekilas lihat dan dengar, yang timbul di pikiran orang saat melihat iklan ini adalah:
Jika kehamilan diketahui saat usia janin sudah menginjak 4 minggu berarti sudah terlambat untuk memberi nutrisi bagi perkembangan tabung syaraf otak. Bahkan beberapa orang mungkin menyamakan perkembangan tabung syaraf otak dengan perkembangan otak (secara keseluruhan).
Selain itu, asam folat yang digadang-gadang sebagai nutrisi penting dalam Prenagen Esensis itu sebenarnya banyak terkandung di sayuran berwarna hijau dan buah-buahan berwarna jingga dan merah seperti semangka, jeruk, pisang, kiwi, nanas, alpukat, asparagus dan brokoli. Jadi tanpa mengkonsumsi Prenagen Esensis pun, jika pola makan sehat dan seimbang, seharusnya kebutuhan asam folat sudah cukup terpenuhi.
Efek iklan ini mungkin baik, yaitu semakin banyak calon ibu yang sadar pentingnya menyiapkan kehamilan dengan mengasup cukup nutrisi. Tapi di saat bersamaan, banyak calon ibu yang takut perkembangan otak janinnya terlambat jika tidak mengkonsumsi susu (yang mengandung asam folat )sebelum hamil. Jika ini yang terjadi justru iklan ini menjadi sarana pemahaman yang keliru atau ketakutan yang tidak perlu bagi calon ibu.
Edukasi nan Simpatik
Menurut saya tanpa menggunakan pendekatan negatif, Prenagen Esensis tetap punya daya jual tinggi karena memang produknya bagus. Justru dengan mengubah tone penyampaian pesan menjadi positif, produk akan meraih kepercayaan tinggi di mata konsumen karena berhasil mengedukasi, bukan menakut-takuti.
Untuk kasus iklan TV Prenagen Esensis, bahkan hanya dibutuhkan sedikit saja penyesuaian untuk mengubah nada penyampaian pesan menjadi positif. Misalnya begini:
Female Voice: “Undangan cek.”
Female Voice: “ Dekorasi, cek.”
Female Voice: “Gaun pengantin, cek.”
Male Voice: “Sudah siap punya anak belum?”
Female Voice: “Siap dong. Makanya aku menyiapkan nutrisinya dari sekarang.”
Super 1:
Tahukah Anda?
Kehamilan baru diketahui setelah janin berusia 4 minggu
Super 2:
Sedang otak janin mulai berkembang sejak minggu pertama
VO: Asam folat dibutuhkan dalam pembentukan tabung syaraf otak janin sejak minggu pertama. Prenagen Esensis, tinggi asam folat dan 28 nutrisi penting.
Female Voice: Ayo calon ibu lakukan kebiasaan yang baik menyiapkan kehamilan sejak dini dua kali sehari.
Jika anda perhatikan, saya hanya sedikit saja menyesuaikan copy iklan untuk mendapat efek copywriting positif.
- Female Voice: Menyiapkan nutrisi sebelum terlambat >> Menyiapkan nutrisi dari sekarang
- Untuk menghilangkan efek negatif sebelum terlambat saya menggunakan dua super. Super pertama untuk menyatakan fakta bahwa kehamilan sering disadari saat usia kehamilan 4 minggu. Sedang super kedua menyatakan bahwa otak janin mulai berkembang sejak minggu pertama. Dua pernyataan ini dapat menarik perhatian calon ibu. Jika mereka peduli terhadap perkembangan otak janin maksimal, mereka tentu memilih menyiapkan nutrisi penting bagi bayi mereka sejak minggu pertama. Itu berarti sejak mereka berencana untuk hamil.
- VO saya arahkan untuk menegaskan dan meyakinkan calon ibu bahwa asam folat (kandungan utama Prenagen Esensis) penting untuk pertumbuhan otak janin.
Kesimpulan
Bahkan jika ada fakta yang mendukung sekali pun, sebaiknya hindari penyampaian pesan dengan tone negatif. Fokus pada penyampaian pesan dengan tone positif dan simpatik akan terasa lebih nyaman diterima konsumen kok. Selain lebih nyaman, kalo mau sedikit ngulik, bikin copywriting iklan dengan pendekatan positif itu jauh lebih mudah dan menyenangkan loh. Nah, kalo kalimat terakhir ini saya akui ga semua copywriter atau biro iklan mau mengamini.
kayanya itu bukan fear approach deh bro..
menurut gw sih lebih memberikan edukasi kepada konsumen..
soalnya ini pernah jadi topik ane kuliah marketing…
dan fear approach tuh bukan yang kaya gini…
tp segala hal bisa diliat dari berbagai sudut pandang yang tidak terbatas sih,,,
membuat sebuah TVC itu menampilkan negative approach, ataupun positive approach…
yaaah.. opini ya sekedar opini, diantara opini2 yang lain yang bisa dibuat,, opini ane, opini bro, atau opini orang lain,, ga ada yang bersifat paten.. namanya jg opini,, hehehe.. keep on bro!
Dear …
No Prob koq iklan nya, aku orang awam menilainya dg poistif koq, sorry ya
- Michelle -
Yup,
Aku juga hehehe
Dear …
Saya merupakan pelanggan Prenagen yang sudah sejak lama percaya dengan product tersebut, dan secara turun temurun telah di gunakan oleh keluarga besar saya, karena kualitas nutrisinya baik.
Untuk iklan product baru mereka yang saat ini muncul di TV… saya sangat tertarik apalagi pada kata2 “Check”.. keren & alami banget sih, seperti halnya kalau kita sedang mempersipakan pernikahan, semua perlu serba di check biar gak ada yang terlewat, hehehe …. ^-~
Mungkin karena saya awam ya .. saya melihat tidak ada unsur yang menakut – nakuti, sah – sah saja menurut saya, karena memang benar dalam mempersiapkan pernikahan tidak hanya mental, fisik dan keuangan saja yang perlu di perhatikan.
Kadang kita juga suka terlewat dengan persiapan nutrisi pre pernikahan karena saking sibuknya kali ya….., apalagi kalau habis menikah tanpa ada kosong lalu langsung hamil dan kita sama sekali belum prepare nutrisi buat calon janin, wah bingung deh kalo dah gini, its ok koq kalo menurut saya jika mau di ingatkan bahwa persiapan nutrisi sebelum hamil juga penting. Campaign tentang pemberian asam folat rasanya juga tidak berlebihan dan justru sebagai tambahan ilmu bagi saya, mhn maaf bila kurang berkenan dengan statement saya ini, karena menurut saya tidak ada yang berlebihan pada iklan tersebut
- D.I.N.T.A -
@hypsterkiller
Wah waktu bikin artikel itu, gw ga kepikiran soal fear approach atau bukan. Penulisan ‘pendekatan rasa takut’ cuma istilah gw aja. Waktu nulis ini emang pas bini lagi hamil enam bulan, dan kita bedua lagi getol2nya ngumpulin info soal kehamilan, termasuk juga soal susu. Pada dasarnya, artikel itu cuma pemikiran gw sebagai konsumen (salah satu target market susu ibu hamil) ngeliat iklan itu. That’s all
Anyway, thanks udah mampir ya.
@Michelle & Nancy
). Dan saya juga melihat tidak ada yang salah sama iklannya, kecuali bagian yang menyatakan “padahal sudah terlambat”. Bagi saya kok rancu, dan bersayap.
Waktu nulis ini, saya juga memposisikan diri sebagai orang awam kok, sebagai konsumen lebih tepatnya (yang istrinya lagi getol cari info soal kehamilan
Tapi saya juga bersyukur kalo ternyata banyak di antara target market Prenagen yang berpikiran seperti anda. Berarti asumsi saya yang salah. Makasih dah mampir ya.